Андрей Михайлович Гершун, управляющий партнер компании "МАГ Консалтинг"
Одним из важнейших элементов стратегического управления является
анализ внешней среды и мониторинг рынка. И угрозы, которые подстерегают
компанию, и возможности, которые нам предоставляются, — все это
присутствует именно в деловой среде, частью которой является бизнес. Во
внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики,
быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы и
многие другие «сюрпризы». В то же время здесь компанию поджидают
покупатели, ресурсы, необходимые для нашего бизнеса.
Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения,
обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в
краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать
ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут
вскрыть угрозы и возможности.
Внешнюю среду можно условно разделить на две части: макроокружение и
микроокружение. Если на макроокружение нам трудно оказывать значительное
влияние или контролировать его процессы, то динамика микроокружения
может напрямую зависеть от выбора нашей стратегии.
При анализе внешней среды, в границах которой функционирует компания,
можно выделить целый ряд факторов, влияющих на возможности ее развития.
С этой целью используют методику под названием T.E.M.P.L.E.S. ( Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society).
Она позволяет рассмотреть группу вопросов, связанных с внешней средой,
разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и
классификации. Каждый из этих факторов подвергают соответствующему
анализу, чтобы выяснить, какие трудности могут возникать при работе в
данной сфере и какие здесь открываются позитивные возможности. Названные
причины удобно анализировать с учетом различных (в основном
долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда необходимо предугадать,
какие изменения ожидают компанию в будущем, и подобрать стратегии,
максимально адекватные складывающейся ситуации.
Мы будем рассматривать следующие факторы
- технологии;
- экономика;
- политика;
- законодательство;
- окружающая среда;
- общество.
Технологии
Попробуем ответить на некоторые вопросы, касающиеся основных
факторов, которые влияют на жизнь и деятельность. Рассмотрим
технологические факторы:
- новые информационные технологии;
- новые стандарты оборудования;
- новые виды изделий.
Научно-технические достижения серьезно изменяют среду
функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, что,
безусловно, усиливает конкуренцию. Многие компании систематически
отслеживают тенденции научно-технического прогресса, что положительно
сказывается на их деятельности. Научно-технические разработки изменяют
образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей.
Научно-технические новинки появляются в дизайне, конструировании
моделей, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние
на общую стратегию организации.
Рассмотрим примеры вопросов для анализа технологических факторов.
- Как изменились взаимоотношения между вами, вашими сотрудниками и
покупателями после внедрения новых способов доставки товаров и в связи с
использованием новых методов получения хранения и обработки информации?
- Повлияло ли на ваш бизнес развитие Интернета и прочих дополнительных каналов связи?
- Может ли ваша компания внедрять и использовать новые технологии (например дистанционное обучение)?
- Появились ли на рынке новые технологии, применение которых позволяет
вам изготавливать товары более высокого качества или увеличивать
производительность труда?
- Изменился ли срок жизни вашего оборудования после появления новых технологий?
- Что вам известно о новых разработках в той сфере, в которой функционирует ваша компания?
- Имеются ли заметные нововведения в том, что связано с доставкой товаров?
- Изменились ли за последнее время железнодорожные или иные тарифы?
- Можно ли изменить состав вашей компании и насколько годятся для нее
новые подходы к работе (например, когда ваши сотрудники выполняют
основную часть работы не в офисе, а у себя дома, либо осуществляют связь
с вами с помощью Интернета, находясь в других регионах страны)?
- Оказывают ли влияние на ваш бизнес изменения в стоимости оборудования?
Экономика
Для того чтобы выработать правильную стратегию, руководству фирмы
необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в
регионе:
- темпы роста отраслей;
- динамика развития рынка и его насыщенность;
- уровень инфляции и безработицы;
- процентные ставки за кредит;
- инвестиционная и налоговая политика;
- политика в области заработной платы и цен;
- налоговая база;
- экономическая ситуация в регионе;
- уровень доходов населения;
- темпы роста экономики страны и отрасли;
- внешнеторговые барьеры;
- таможенная политика.
Поскольку мировая экономика существенным образом влияет на жизнь и
деятельность компании, следует тщательно анализировать общеэкономические
процессы (например, рост безработицы и инфляции, увеличение количества
компаний, работающих на импорт или экспорт). В этой связи будет полезно
ответить на некоторые вопросы:
- Какие наблюдаются колебания валютных курсов и влияют ли они на ваших покупателей?
- Зависит ли ваша компания от кредитных ставок, которые выдают банки соответственно от учетной ставки?
- Растет ли занятость в вашей отрасли?
- Ограниченный или замедленный рост в той или иной отрасли нередко
объясняется недостатком профессиональных работников. Справедливо ли это
по отношению к вашей компании?
- Как на вас влияет изменение потребительского спроса?
- Какие именно группы населения тратят деньги на произведенную вами продукцию?
- Существует ли внутренняя конкуренция в пределах России с другими
регионами, в которых производят аналогичную продукцию, или вы
конкурируете со странами СНГ и другими странами?
Политика
Политические факторы серьезно влияют на разные виды бизнеса. Особенно
заметно это в такой стране, как Россия, где политическая система
находится в фазе становления. Обычно к политическим факторам относят:
- политическую ситуацию в стране;
- стабильность;
- лояльность властей;
- протекционизм в отрасли;
- наличие административных барьеров;
- систему охраны собственности.
При этом следует учитывать такие важные движущие силы, как изменение
общественно-политического строя, вспышки религиозной нетерпимости и
оживление национализма. Нельзя сбрасывать со счетов угрозу вооруженных
конфликтов, резкое сокращение импорта или экспорта, введение эмбарго и
различных торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление.
При анализе внешней ситуации (с необходимостью учитывающей и
политические факторы) необходимо ответить на целый ряд вопросов. Укажем
основные:
- Каких ближайших по времени политических решений можно ожидать от ныне существующего (или нового) правительства?
- Какое влияние на ваш бизнес оказывают новые программы, которые исходят от правительства?
- Считаете ли вы, что законодательные органы оказывают позитивное и
стабилизирующее влияние на бизнес вообще и на ваш бизнес в частности?
Можете ли вы планировать какие-то факторы на основании принятых сверху
решений?
- Насколько хорошо вы представляете себе внешнюю политику страны?
- Можете ли вы с достаточной долей уверенности предугадать, как
государственная политика воздействует на ваш бизнес? (Вполне вероятно,
что эмбарго, либо те или иные торговые ограничения, либо установление
или разрыв отношений с определенными странами сильно повлияют на вашу
компанию.)
- Могут ли повлиять на ваш бизнес какие-либо политические изменения
(если они будут связаны с поставщиками необходимого вам сырья,
материалов и пр.)?
- Сможет ли ваша компания адекватно функционировать, если работа
производится на условиях аутсорсинга или в тех государствах, которые
являются рынками для вашей страны?
Законодательство
Изменения в законодательстве прямо воздействует на многие виды
деловой активности. Эти изменения происходят и на достаточно высоком
уровне (так, введение налогового учета в России оказало сильное влияние
на деятельность предприятий, которым пришлось организовывать введение
дополнительного учета), и в области конкретной отраслевой проблематики
(например, круг вопросов, связанных с введением тех или иных санкций и
правил, изменениями в законодательстве о труде и в работе).
При анализе изменений в законодательстве необходимо ответить на следующие вопросы:
- Какие возможные изменения в существующем законодательстве могут
повлиять на вашу компанию? (Например, изменения в законе о
трудоустройстве, в законах, регулирующих безопасность окружающей среды и
т.п.)
- Какие законодательные изменения могут осуществлять местные органы власти (например, предоставление грантов)?
- Помогает ли вам действующее в настоящее время законодательство защищаться от конкурентов?
- Понимаете ли вы, какие шаги необходимо предпринять, чтобы и позиция,
и положение на рынке вашей компании было максимально неуязвимым или, но
крайней мере, не было связано с риском?
Окружающая среда
В настоящее время все большее число компаний уделяет внимание
состоянию окружающей среды. Поэтому круг вопросов, связанных с ее
защитой, играет важную роль при стратегическом планировании многих
развивающихся производств и компаний. При анализе окружающей среды
возникают следующие вопросы:
- С какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться вашему предприятию?
- Есть ли у вас конкуренты, которые в своей маркетинговой политике
используют вопросы экологии и защиты окружающей среды? Добиваются ли они
в этом успеха?
- Использует ли ваша компания вторичное сырье?
- Установлено ли на вашем предприятии оборудование, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов?
- Внедряете ли вы новые способы использования вторичного и
переработанного сырья при организации производства на своем предприятии?
- Есть ли какие-то группы влияния, которые связаны с тем, чтобы
воздействовать на вашу компанию через факторы, связанные с угрозой
окружающей среде?
Демографические факторы
При разработке стратегии развития (особенно в случае долгосрочной
стратегии) многие компании нередко учитывают также демографические
факторы. Если компания обеспечивает население такими услугами и
товарами, которые дифференцированы либо по возрастным категориям
покупателей, входящих в различные группы, либо по половому признаку, то
проведение такого анализа может оказаться чрезвычайно ценным вкладом в
разработку стратегии. Так, в настоящее время в России наблюдается рост
рождаемости, в результате чего увеличивается спрос на соответствующие
товары и услуги. Значит, этот фактор стимулирует развитие именно тех
отраслей, которые связаны с производством товаров и услуг для
удовлетворения многообразных запросов и потребностей молодых семей.
На демографическую ситуацию немалое влияние оказывают специфические
особенности регионов, где размещаются данные компании или предприятия.
Например, может иметь место постоянный приток или, наоборот, отток
населения из региона; национальный состав зачастую играет определяющую
роль в структуре спроса.
При анализе демографических факторов обычно задают следующие вопросы:
- Как вы считаете, изменяется ли население вашей страны по тем или иным демографическим показателям?
- Увеличивается ли рождаемость?
- Каково процентное соотношение между мужчинами и женщинами в вашей стране (городе, регионе)?
- Какой процент от общего числа дееспособного населения составляют молодые и пожилые люди?
Социальные факторы
Деятельность предприятия нередко в существенной степени зависит от
различных социальных факторов. Они могут включать в себя социальные
потребности и запросы, определяющие жизнедеятельность сотрудников
данного предприятия; вопросы, связанные с общественной жизнью региона,
где расположено предприятие.
Вот ряд социальных факторов, влияющих на деятельность предприятия:
- демографическая ситуация в регионе;
- половозрастная структура населения;
- средний уровень дохода и прожиточный минимум;
- культурная среда и моральные ценности, религия;
- уровень образования.
К социальным факторам, играющим существенную роль в функционировании
предприятия, относят также способ привлечения сотрудников к
профессиональной деятельности и в составе вашего предприятия, а именно:
насколько значима и/или престижна для них работа в штате предприятия или
же они вполне удовлетворяются работой по контракту.
Кроме того, к социальным факторам можно отнести стиль жизни ваших
работников; степень их вовлеченности в решение внутренних управленческих
задач; качественные изменения во взаимоотношениях сотрудников, стоящих
на разных ступенях иерархии; внутренние ожидания людей от работы вашей
организации; различные риски, опасения и пр.
При анализе социальных факторов будет полезно ответить на следующие вопросы:
- Считается ли ваше предприятие градообразующим?
- Зависит ли от него социальная жизнь тех групп населения, которые
прямо либо косвенно связаны с деятельностью вашего предприятия?
- Можете ли вы назвать какие-либо конкретные услуги, которые ваше
предприятие предлагает определенным группам населения, живущим в
непосредственной близости от вашего предприятия?
|