В последние годы у нас под "брэндом" подразумевают целое научное
направление, хотя на Западе об успешных брэндах уже более полувека
складывают легенды. Брэнд-менеджеры научились "строить" и "разрушать"
брэнды, а наиболее яркие примеры этих действий тщательно изучаются и
анализируются. В большинстве компаний брэнд-менеджеры стали почитаемыми
людьми, обладающими уникальной информацией о брэнде. И вот появился
Интернет, который привнес некоторую сумятицу в понимание брэнда, явив
миру еще одно понятие - интернет-брэнд (и-брэнд).
БРЭНД И БРЭНДИНГ
Рассуждения на тему и-брэнда невозможно не предварить классическим
определением понятия "брэнд", заметив, что брэнд - это не просто
торговая марка, брэнд - это гораздо шире.
Брэнд - "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия,
упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в
сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и
обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами.
Получается, что брэнд "живет" в головах потребителей, вызывая те
или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде
своеобразной схемы (рис.1).
Рис.1. Структура брэнда
Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя
определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное.
Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.
Существует два подхода к формированию потребительского
впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар
оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть
его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить
недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение
данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном
свете и акцентирования внимания на его достоинствах.
Такой подход есть не что иное как брэндинг.
Брэндинг - процесс создания и управления брэндом, включающий
рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у
потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании,
товара,услуги.
Брэнду свойственны следующие характеристики:
- Атрибуты брэнда (Brand Attributes) - основные ассоциации,
возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии брэнда. Они могут
быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка
имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности.
Например, атрибуты брэнда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее
качество.
- Сущность брэнда (Brand Essence) - наиболее яркая
характеристика, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем
данного брэнда. Сущность брэнда автомобиля Mercedes - превосходство
конструкции.
- Индивидуальность брэнда (Brand Identity) - совокупность
всех характеристик, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность
брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов.
- Имидж брэнда (Brand Image) - сиюминутный уникальный
ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда
может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой
информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность,
престиж. Перечисленные характеристики брэнда подходят как для
оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок
нового электронного брэнда необходимо учитывать некоторые отличительные
черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой
является Интернет. (Эти особенности были подробно описаны в статье "И-маркетинг с прикрасами и без").
Один
и тот же брэнд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это
позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной
точкой которой является полное недоверие к брэнду, а верхним пределом -
исключительная преданность (рис.2).
Рис.2. Иерархия имиджа
Негативный имидж - самое плохое, что может случиться с брэндом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции. Отсутствие осведомленности - таким брэндом обладают, например, новообразованные компании. Осведомленность о брэнде
- например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo,
однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо
даже используете. Предпочтение брэнда - например, предпочитаете стирать белье только порошком "Гала". Верность брэнду
- знак исключительной преданности данному брэнду. При этом потребитель
вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.
БРЭНД И И-БРЭНД: 9 ОТЛИЧИЙ
Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме
реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к
брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам
потребитель без потери времени способен узнать "объективные"
составляющие брэнда.
Например, интернет-магазин, торгуя книгами, принимает решение
расширить свою деятельность: торговать не только книгами, но и
компакт-дисками и видеопродукцией. Возникает вполне естественный вопрос:
какой товар предпочесть множеству идентичной продукции. В
оффлайн-бизнесе проводятся маркетинговые исследования. В данном же
случае это не имеет смысла. Можно просто закупить небольшие партии
товаров нескольких конкурирующих фирм и выставить их на продажу. За
довольно короткое время магазин будет иметь практически все
статистические данные об отношении целевой группы к выставляемым
товарам:
- сколько человек заходили в раздел данной группы товаров (сколько
людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной
группой товаров);
- сколько человек заходили на страницу с подробным описанием товара (сколько человек его "трогали");
- сколько из тех, кто познакомился с товаром, совершили покупку;
- каково соотношение "заинтересовавшихся" и совершивших покупку по каждому из иследуемых товаров.
Безусловно, после анализа такой разносторонней информации магазин
сможет сделать правильный выбор. Однако товар, продаваемый магазином в
данном примере, не является и-брэндом. Это такой же товар, который может
продаваться в обычном магазине, только средой его распространения
выбран Интернет.
А что же такое и-брэнд? На первый взгляд, сущность и-брэнда та
же, что и у представителя оффлайн-бизнеса. И-брэнд также имеет четко
определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного
пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но
это лишь верхушка айсберга. Понятие и-брэнда намного сложнее уже хотя бы
потому, что он еще недостаточно изучен и сильно отличается от
"реального" маркетингового брэнда.
Рассмотрим подробнее принципиальные отличия.
- Впечатление от брэнда. Глобальность Сети подразумевает не
только "тонны" информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных
образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с
соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным
обычным пользователем. Таким образом, значение брэнда в сети заметно
возрастает.
- Факторы успешности. В оффлайне сила и успех брэнда во
многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств,
так как именно они являются тем критерием, которым руководствуются
покупатели при выборе данного продукта. Например, надежность принтеров
Hewlett Packard, либо уникальность популярного напитка Coca-Cola.
В
Интернете данная система критериев оценки качества товара уже не
актуальна. Да и сами характерные особенности, выделяющие один брэнд
среди подобных, несколько другие. Вступают в силу удобство и простота в
работе, объем предоставляемой информации, возможность индивидуальных
настроек, безопасность и конфиденциальность (в интернет-коммерции).
- Содержание и внешний вид. Привычное мелькание рекламы в
телевизоре - это представление брэндов в визуальной форме. Мы запоминаем
картинки, образы, звук, персонажей. То есть существует некая
оторванность от рекламируемого продукта. К примеру, шоколад "Корона" -
это прекрасный голос Ани Лорак и девушка в лодке.
В Интернете же
можно незамедлительно "отведать начинку", ознакомиться с содержанием. И
внешний вид играет второстепенную роль, в основном помогая лучше
воспринять информацию.
- Значение маркетинга и рекламы. В интернет-проектах самые
большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные
компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у
владельцев интернет-брэндов это число достигает 25% от доходов. Новое
поколение брэнд-менеджеров пытается сделать свои брэнды популярными и
узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное
условие конкурентоспособности.
- Лидерство на рынке. В оффлайн-бизнесе наибольшей
проблемой является захват лидирующих позиций на рынке. Существуют
традиционные методы борьбы с конкурентами: выпуск новых товаров, более
низкие цены, интенсификация рекламных мероприятий. В результате
дистанция между лидером и остальными может быть столь большой, что
преодолеть ее практически невозможно.
В Интернете захватить
лидерство гораздо проще. Основная проблема - удержать его. Например,
конкурентная борьба интернет-порталов по завоеванию аудитории сводится к
увеличению количества и улучшению качества предоставляемых сервисов. И
от того, насколько сервис окажется принципиально новым, уникальным либо
более совершенным, зависит успех лидерства в этом сегменте. То есть
попросту необходимо продолжать расти и развиваться, а иногда и
кардинально изменяться в соответствии с новыми рыночными условиями.
- Лояльность потребителей. В отличие от обычного брэнда,
посетители формируют свое мнение об и-брэнде за очень короткий период.
Поэтому очень важно для владельца и-брэнда сформировать у клиента первое
положительное впечатление или, другими словами, лояльное отношение. К
примеру, если в качестве и-брэнда выступает сайт компании, то лояльный
посетитель будет заходить на него в несколько раз (иногда и в десятки
раз) чаще обычного.
- Скорость взаимодействия. В обычных условиях покупка
какого-либо товара происходит примерно по такой схеме. О продукте узнают
из рекламы или от знакомых, товар изучают в магазине и приобретают.
Только после этого можно сформировать свое мнение о брэнде и самом
продукте, причем этот процесс может затянуться на несколько лет.
Поиск
и дальнейшее ознакомление с ресурсом в Интернете происходит гораздо
быстрее. Достаточно набора адреса либо элементарных перемещений по
ссылке - и вы на интересующем вас ресурсе.
- Динамичность. В оффлайне, пользуясь привычными для нас
вещами, мы не задумываемся над тем, изменилась ли их сущность. И это
правильно. Покупая, к примеру, телефон, мы не собираемся подметать им
пол. То есть нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно
различного назначения в одной.
В онлайн-пространстве все несколько
иначе. Для того чтобы "выжить", и-брэнду необходимо развиваться,
позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить
известный интернет-магазин Amazon.corn, где теперь можно приобрести не
только всевозможные книги, но и компакт-диски, видеопродукцию, сувениры и
многое другое. Таким образом, если оффлайновый брэнд в значительной
степени статичен, то и-брэнд динамичен: постоянно меняется.
- Глобальность. Брэнды в реальной жизни ограничены своими
физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку,
повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу,
открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае
брэнд будет ограничен физическими границами.
И-брэнд не имеет
границ. В виртуальном пространстве ни физические параметры, ни
географические, ни временные границы не принимаются во внимание. Он
ограничивается только способами коммуникации с пользователем, которых с
каждым днем становится все больше.
НЕ ТАК КРАСЕН ДОМЕН, КАК ЕГО ИМЯ
Одним из наиболее важных элементов продвижения и-брэнда является
адрес сайта компании. Не существует четких и однозначных рекомендаций по
выбору доменного имени, но есть ряд простых правил, которые необходимо
соблюдать.
Во-первых, читабельность домена. Излишне говорить,
что длинные неудобоваримые наименования никогда и никем не
приветствуются. Как правило, доменные имена в украинском сегменте
Интернета формируются тремя способами:
-
название компании или ресурса английскими буквами. При этом
желательно, чтобы данное название писалось по-английски однозначно
(например, smak.com.ua). В случае если нет возможности английской
интерпретации в связи со сложностью названия, есть смысл регистрации
сокращенного названия или аббревиатуры (например, для компании
"Украинские интеллектуальные системы" уместно обозначить адрес
uis.com.ua).
-
название на английском языке понятия, связанного с деятельностью
компании либо темой проекта. В этой ситуации желательно применять
простые общедоступные английские слова. К примеру, для игрового портала
вполне подойдет имя game.com.ua.
-
название на русском языке (использование букв кириллицы). Это
относительно новая услуга, которая еще не получила широкого
распространения. И, по-видимому, в ближайшее время не получит, поскольку
существенно ограничивается география присутствия доменного имени.
Во-вторых, запоминаемость. Здесь нужно исходить из
того, что важнее продвигать: вашу фирму или популярный продукт,
производимый ею. Если компания на слуху, то имеет смысл применить ее
название в домене. В противном случае нужно делать рекламу раскрученному
продукту (услуге).
В-третьих, необходимо изначально определиться с региональной принадлежностью, исходя из того, на каком рынке вы работаете. Например, нет смысла использовать домен - имя_компании.соm - фирме, расположенной в Николаевской области и торгующей свежими овощами в пределах региона. Для этого достаточно домена - имя_компании.nk.ua.
СЕГМЕНТАЦИЯ И-БРЭНДОВ
В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше
вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный
процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для
бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, не замедляясь ни на секунду. В
каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов,
имидж - то есть за место на рынке. Брэнды, представленные в Интернете,
условно можно разделить на следующие категории.
- Контент-проекты:
- Новостные. В Украине большой популярностью пользуются
Korrespondent.net, "Украинская правда" (pravda. com.ua), MIG News
(mignews. com.ua).
- Тематические. Management.com.ua - сайт, посвященный
методологии и практике современного менеджмента; Trans-press.kiev.ua -
информационно-аналитическое издание Украины по транспортному бизнесу,
логистике, геополитике.
- Отраслевые. Всеукраинский сервер торговли металлопрокатом (ukrmetal. com.ua).
- Поисковики и классификаторы. Еще их называют "системами
управления трафиком". По своей сути они представляют интеграцию
собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на
другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Meta-Ukraine.com,
Topping.com.ua, Avanport. corn, UaPort.net.
- Онлайн сервисы.
Сюда можно отнести почтовые сервисы
(freemail.ukr.net, ukrpost.net), ресурсы поиска работы
(ajob.avanport.com, ukrjob.net) и др.
- Интернет-услуги.
К этой категории относятся компании и
службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят веб-разработчики,
дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.
- Электронная коммерция.
В эту категорию входят
электронные магазины (Azbooka.com, Bambook.com), торговые системы
(uts.net.ua, pfts.com), системы наличных платежей в Интернете
(paycash.kiev.ua) и т.д.
- Брэнд, перенесенный из онлайна.
Сейчас уже все
труднее представить успешно работающую компанию без своего
представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились
телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только
информационно-презентационному наполнению. Теперь на
интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового
инструмента.
ВИДЫ И-БРЭНДОВ
Виды брэндов в Сети можно классифицировать следующим образом:
- Инсайд-брэнд (Inside Brand) - брэнд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
- Аутсайд-брэнд (Outside Brand) - брэнд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.
Проекты,
не имеющие "прародителей" в оффлайне, вправе рассчитывать на
использование только инсайд-брэнда. В свою очередь и-брэнд предполагает и
оффлайн-поддержку, которая заключается в различных промо-акциях,
рекламе посредством традиционных СМИ (радио, телевидение, газеты,
рекламные билборды), спонсорстве и пр.
Примером инсайд-брэнда может служить портал Bigmir.net.
Аутсайд-брэнд, в свою очередь, применим для известных марок, чья
популярность имеет оффлайновый характер (hetman.com.ua). Существует даже
мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брэндов.
Но это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача
интернет-мероприятий.
ОСОБЕННОСТИ СЕТЕВОГО БРЭНДИНГА
Процесс построения брэнда в сети можно условно разбить на два этапа.
На первом проводятся мероприятия по формированию осведомленности
аудитории о брэнде.
Цели этого этапа:
- достижение узнаваемости брэнда;
- определение пользовательской аудитории;
- определение основной сущности брэнда;
- формирование лояльного отношения к брэнду.
Наиболее
важный элемент первого этапа - корректный выбор ниши для брэнда и вслед
за этим его позиционирование в этой нише. При этом "пионеры" в выбранном
сегменте имеют гораздо больше шансов на успех. Например, почтовый
сервис Hotmail.com уже продолжительное время удерживает лидерство по
количеству пользователей, одним из первых выйдя на этот рынок.
Второй этап включает в себя следующие задачи:
- укрепление позиций брэнда (рис.2);
- усиление лояльности пользователей (вероятность того, что
пользователь приобретет товар конкретной торговой марки при следующей
покупке выбранной группы товаров);
- более эффективное взаимодействие с пользователями.
Для формирования и продвижения брэнда используется следующий инструментарий.
- Имиджевая реклама в сети и оффлайне
Рекламная кампания в
Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на
которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип,
корпоративные цвета и т.д. - все то, с чем ассоциируется брэнд. Само
собой, не стоит ожидать от таких баннеров высокого отклика, они нацелены
на осведомленность и узнаваемость брэнда, что поддается подсчету с
большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также
размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.
- Спонсорство
В отличие от простого размещения рекламы
на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий
владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и
лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей
ресурс.
- Партнерство
Партнерские отношения могут принести
проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке:
увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества
обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной
поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за
счет кросс-маркетинговых акций.
- Public Relations
Очень важным моментом для
продвижения и-брэнда является то, насколько внимательно и регулярно за
проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости,
интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции,
дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы). И-брэнд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии.
В этом нетрудно убедиться на примере периодического
репозиционирования брэндов таких известных компаний как, например,
Compaq, Dell. И-брэнд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы
"подстройка" под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути
рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого брэнда. При этом
суть и-брэнда должна быть максимально доступной для понимания и иметь
четкое позиционирование относительно других брэндов.
Сегодня новые и-брэнды в Украине появляются во многом благодаря
иностранным инвестициям. Примером украинской компании, довольно успешно
занимающейся продвижением своих интернет-проектов, может служить
SputnikMedia. О настоящих качественных и-брэндах говорить, по-видимому,
пока рано. Но тенденция развития - налицо, потенциал огромен, а
Интернет, как всегда, безграничен.
|