Автор: Алексей Попов (Директор по стратегическому планированию РА Zavod) По материалам доклада на конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России", Москва, 8-9 октября, 2009 г. Источник Research&Trends
По своей конструкции социальная реклама ничем не
отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых
коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой
аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или
заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая
коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а
консолидировать общество. И обратно – любая социальная реклама может
быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».
Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы
вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью
К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам
возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая
должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он
может быть?
Все рассуждения «Привлечь внимание», «Заставить
задуматься», которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных
кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет
четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая
его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.
Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой,
можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть
поставлена задача «добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет
были осведомлены о последствиях приёма того-то…». Или «сообщить не
менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то». Или
«собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…» Правда, в
реальности ставят другие цели: «заставить общество задуматься…»,
«привлечь внимание…», «заставить говорить…», «помочь нуждающимся…»
Какой же эффект может производить реклама - как
социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если
провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:
-
Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д. -
Медийные (в каких СМИ, каким объёмом) -
Статистические (как изменились количественные
показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную
рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и
т.д.) -
Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)
Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.
Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.
До кампании необходимо понять, какова степень
осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы
связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если
сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили
его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть
«запланированные» выводы.
Необходимые данные могут быть получены стандартным
инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории
до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в
опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие
материи.
Во время разработки сообщения лучше использовать
пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное
сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно
оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от
нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк
перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и
mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном
монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:
-
Чем ближе к финальной версии – тем чётче и
определённее должны быть ответы респондентов, что достигается
соответствующей постановкой вопросов. -
Чем меньше исследователь допускает «произвол» со
стороны респондента, тем точнее будет результат. Нужно получить
максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его,
респондента, представления о том, что он должен думать о представленных
образцах.
После проведения рекламной кампании желательно провести
трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории
охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла
ли она на их отношение к проблеме и т.д.
Ролик социальной кампании по безопасности дорожного
движения «Чертовски везучий» тестировался сразу после просмотра в
кинотеатрах. У респондентов спрашивали, понравился ли им ролик, изменил
ли он их отношение к использованию ремней безопасности и будут ли они
теперь пристегиваться ремнями безопасности.
Статистические эффекты с одной стороны
самые объективные – они численно демонстрируют, решена поставленная
задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок –
комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают
только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и
невозможно. Например, проводится кампания, цель которой – увеличение
рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было
его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин
фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?
Другой пример – кампания по продвижению безопасности
движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано
уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной
причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы
ГИБДД? Социальная реклама?
Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего
использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие
временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании
отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во
время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором
полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность
за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в
нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано
снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.
Профессиональные результаты
деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и
в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на
определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие
профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на
различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны
других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде,
используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при
этом важно не впасть в другую крайность, сделав эти результаты
единственным критерием оценки собственной деятельности.
|