|
Компании-производители часто оказываются перед соблазном придумать
разные брэнды для товаров со схожими характеристиками. За счет
различного позиционирования они надеются охватить как можно большую
часть покупателей, доходы и базовые потребности которых близки, но
привычки и запросы отличаются. Соответственно, разные марки будут
апеллировать к разным жизненным ценностям и представлениям о качестве.
Что лучше, единая марка или мультибрэндинг, рассуждают Рихард
Бентеле, гендиректор компании "БСХ Бытовые приборы" – российской "дочки"
концерна Bosch und Siemens Hausgerate, и Сергей Певнев, руководитель
департамента стратегического маркетинга "Самсунг Электроникс Россия".
Рихард Бентеле, "БСХ Бытовые приборы":
"Потребители предъявляют различные требования и любят выбирать из
широкого набора предлагаемых вариантов. Чтобы соответствовать
разнообразию потребностей и максимально использовать возможности рынка,
BSH владеет портфолио брэндов, оптимально адаптированных к пожеланиям
потребителей. Каждая торговая марка в общей стратегии BSH играет свою
четко определенную роль.
Компания Robert Bosch GmbH объединилась с компанией Siemens AG в 1967
году. На тот момент Bosch уже была ведущим производителем бытовой
техники в Германии, а Siemens – электротехническим концерном, известным
своими промышленными инновациями. Марка бытовой техники Siemens
появилась именно после этого слияния.
Бытовые приборы Siemens отвечают самым разнообразным потребностям
современного образа жизни.Несмотря на наличие в позиционировании похожих
черт (что не удивительно – ведь и Bosch, и Siemens предлагают технику
для дома), мы стараемся четко дифференцировать эти торговые марки. Для
каждого брэнда характерны только ему присущие черты, выраженные в наборе
функций, материалах, цветовой гамме – во всем том, что делает ту или
иную марку привлекательной для покупателя. Марка Bosch ассоциируется с
функциональностью и надежностью, ее покупают, чтобы было удобно. А
технику Siemens отличает современный стильный дизайн и расширенные
возможности: каждый бытовой прибор Siemens является не просто отдельным
агрегатом, а частью системного решения для кухни или дома.
Сегодня Bosch и Siemens – две наши основные торговые марки, которые
дополняются специальными брэндами с узкой специализацией, такими, как,
например, Neff и Gaggenau в сегменте встраиваемой техники, а также
региональными брэндами, учитывающими традиции отдельных стран – Balay в
Испании, Pitsos в Греции и так далее. Разумеется, в результате
поддержания такого обширного портфолио торговых марок между ними
возникает и внутренняя конкуренция. Однако она является важным стимулом
для постоянного улучшения результатов собственной деятельности.
Концерн BSH Bosch und Siemens Hausgerate входит в число трех ведущих
мировых производителей бытовой техники, а в Германии и Западной Европе
занимает первое место. Один из главных факторов нашего успеха – это
сильные торговые марки с четкой ориентацией на целевые группы".
Сергей Певнев, "Самсунг Электроникс Россия":
"Существуют разные стратегии развития и построения брэнда. У каждой
есть свои плюсы и минусы. Например, мультибрэндинг дает возможность
обращения к различным сегментам одной и той же аудитории с разными
брэндами, управляемыми одним и тем же производителем. Мультибрэндинг
позволяет "разводить" товары, имеющие некоторые различия в цене и
качестве и продающиеся через разные каналы дистрибуции. Но данный подход
требует гораздо больших затрат на маркетинговые коммуникации, чем
монобрэндинг. При этом есть риск взаимного "каннибализма" товаров одного
и того же производителя.
Сильный монобрэнд гораздо быстрее завоевывает доверие потребителя за
счет его удовлетворенности другими товарами под тем же брэндом. Поэтому
запуск новых продуктов проходит легче и эффективнее. Монобрэндинг
оптимизирует маркетинговые (рекламные, PR и спонсорские) бюджеты,
позволяя более глубоко и эффективно проникать в широкую потребительскую
среду. Разумеется, для успешности брэнда необходимо, чтобы все его
продукты содержали один и тот же ДНК – набор ценностей, отражающих
сущность брэнда.
ДНК Samsung – инновационные технологии и дизайн, обогащающие жизнь
потребителей, расширяя их возможности. Изначально компания ориентировала
свой брэнд на массовых потребителей со средним уровнем дохода. Предвидя
грядущие изменения в конъюнктуре рынка, связанные с такими факторами,
как активный выход на массовый рынок китайских производителей, ускорение
замещения аналоговых технологий цифровыми и распространения цифрового
контента, было принято решение о репозиционировании брэнда Samsung с
ориентацией на премиум-сегмент.
Компания рассматривала возможность вывода нового брэнда для категории
товаров "премиум" с целью отделения их от традиционного образа марки.
Но диапазон продукции Samsung настолько обширен (бытовая, аудио-видео
электроника, информационные компьютерные системы и телекомуникации), что
создание отдельных брэндов в каждой категории стало бы слишком дорогим
удовольствием, в особенности в долгосрочной перспективе. Было принято
решение продвигать товары на рынок под единым мастер-брэндом и при
необходимости, для более точного сегментирования, выделять различные
суббрэнды".
| 
