Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую
деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется
слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов
все планы будут пылиться на полке.
Но постепенно на практике приходит осознание необходимости
планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает
руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче
определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в
работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о
бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не
выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает
предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них,
а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется,
план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать
предпринимательские инициативы. /1/
В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по
продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его
поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника.
Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения
товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет,
фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.
Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле,
нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему
предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на
основе сезонных колебаний /3/. Под сезонными колебаниями понимаются
такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями
времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных
колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый
месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно
исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения
сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Isi):
Isi = Yi / Y *100, где
Yi - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;
Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.
На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно
исчислять по каждой секции, так как в основном планирование
товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях ,
например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто,
платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.
Для примера выделим в крупном магазине (универмаге, торговом центре) комплекс "Парфюмерия - галантерея", состоящий из секций:
- парфюмерия,
- кожгалантерея,
- металлическая галантерея,
- сувениры,
- ювелирные изделия.
Затем, составим тактический годовой план маркетинга на следующий год
на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных
на основе прогноза индексов сезонности.
Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования
товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с
таблицей 1.
Таблица 1 Прогнозирование товарооборота секции парфюмерии с использованием индексов сезонности
Рисунок 1 - График ежегодных перепадов товарооборота по секции парфюмерия комплекса "Парфюмерия - галантерея"
Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов
товарооборота по графе 8 таблицы 1 - рисунок 1, который представляет
собой последовательность положительных и отрицательных пиков,
расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.
Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2.
Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно,
что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с
праздниками:
- Валентинов день (14 февраля);
- Татьянин день;
- 23 февраля;
- 8 Марта;
- Новогодние праздники.
Для секции кожгалантерея - подъемы товарооборота в августе , когда идет подготовка к школьному сезону.
В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота
(таблица 2) оказал влияние кризис 1998 года (так как в анализе
учитывается 1998 год) - это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000
годов подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был
маленький покупательский спрос на ювелирные изделия, и не было влияния
случайных факторов.
Таблица 2 Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям
После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности /2/:
- уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
- разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
- формирование плана маркетинговой деятельности;
- оперативно-календарное планирование;
- бюджет маркетинга.
Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим
спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели
маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться
вопросами:
- Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:
- Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);
- Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);
- Ходят на пляж.
- Что может предложить конкретная секция:
- К летнему сезону отпусков?
- К дачному сезону?
- К пляжному сезону?
Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний
период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.
Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:
- секции парфюмерии - средства от/для загара;
- секция сувениры - небольшие сувениры с собой в турпоездку;
- секция кож/галантерея - дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;
- секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.
К вопросу 2.2:
- секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;
- секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения
для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и
корзинки;
- секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.
К вопросу 2.3:
- секции парфюмерии - средства от/для загара;
- секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);
- секция кожгалантерея - пляжные сумки;
- секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.
В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций
комплекса можно использовать: расширение торговых площадей,
формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.
При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.
Путь 1:
Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не
равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где
выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и
маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота,
там должно больше проводиться мероприятий.
В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном
дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в
магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов
продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время
наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное
продвижение товара.
Путь 2:
Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам.
Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в
проблемный (летний) период.
При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой
товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по
продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в
этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными
методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий
оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.
Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем
составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом
предприятия. Например, для секции "Парфюмерия - галантерея", при выборе
второго пути, выдвигаются следующие предложения.
- Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как
показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до
середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые
для отдыха, путешествий - это дорожные сумки и сумки поясные, для
хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки
для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, массажные щетки
и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ.
Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о
распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут
отовариться со скидкой в специализированной секции торгового
предприятия.
Рисунок 1 - Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота по комплексу "Парфюмерия - галантерея"
- К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня,
специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров,
но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие,
предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные
сумки на колесиках.
- Секция "Сувениры", может организовать выставку - продажу
керамики, соломки, но нужно показать "новую жизнь" данного товара,
применительно к дачному сезону - например, использование в ландшафтной
архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий
приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в
котором использовался купленный данный товар.
- К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю
на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие
торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в
котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при
покупке, например, средств для загара.
- В комплекс входит секция "Ювелирные изделия", которая имеет
свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на
летний период. Задается вопрос: "Кто может покупать ювелирные изделия
летом?" Ответ - новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на
август - сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо
увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок.
По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами,
делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке
обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.
Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу,
стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но
только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях
покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед
выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать
выбор.
После проведения аналитической и творческой работы необходимо
непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий
/1/, который состоит из следующих разделов:
- первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет
основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
- второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;
- третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;
- четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи
компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли
рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания
при выполнении этих задач;
- пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий
маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения
запланированных целей;
- шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)
Таблица 3 Программа действий по маркетингу на год по комплексу "Парфюмерия - галантерея"
Дата |
Секция |
Товар (бренд) |
Мероприятие |
Сумма по смете (руб) |
19 января
Крещение |
Ювелирная |
Крестики, цепочки к ним |
Приглашение попа для освещения;
реклама с указанием секции и реклама мероприятия |
8000= |
14 февраля
день Свят.
Валентина |
Сувениры;
Парфюмерия |
В ассортименте |
Реклама с указанием секций |
5000= |
23 февраля |
Все секции |
В ассортименте |
Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему радио;
скидка военнослужащим и их женам |
5000= |
25 февраля
Татьянин день |
Сувениры;
Парфюмерия |
В ассортименте |
Реклама с указанием секций |
5000= |
8 Марта |
Все секции |
В ассортименте |
Реклама всего магазина;
приглашение визажиста для секций парфюмерии;
проведение лотереи |
10000= |
Конец апреля |
Парфюмерия |
Средства от камаров |
Реклама о поступлении средств |
3000= |
Май
(праздник хорошей прически) |
Парфюмерия
Галантерея |
Краски, лаки, гели для волос; заколки для волос |
Скидка при покупке комплекта;
консультации парикмахера
реклама |
10000= |
Июнь - август |
Парфюмерия
Сувенир
Кожгал.
Галантерея |
Средства от/для загара
Сувениры,
Дорожные сумки,
Дорожные принадлежности
|
Договор о взаимосотрудничестве с турагенствами; создание дополнительной спец.
секции; создание карточек предоставляющих скидки;
рекламная поддержка |
15000= |
Август - сентябрь |
Ювелирная |
Обручальные кольца |
Договор с загсами о распространении пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки;
Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо
Рекламная поддержка |
15000= |
Август |
Кожгалантерея |
Школьные сумки |
Реклама товара секции |
5000= |
Ноябрь - декабрь |
Все секции |
Весь ассортимент |
Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли;
Стимулирование покупок |
20000= |
Разработанная программа действий является одним из заключительных
разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и
рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в
проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить
маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских
данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата
опроса покупателей /4/.
Седьмой раздел - предполагаемые доходы и расходы, по которым
просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения
данного плана.
Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.
Данная статья - это попытка убедить в необходимости и показать
удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования
товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный
план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией
данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля,
путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической,
экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых
мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота
после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна
научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем
анализировать их, для этого необходимо изучать журналы "Эксперт",
"Коммерсант", финансовые газеты, местные газеты.
В данной статье был показан пример работы с индексами сезонности
комплекса "Парфюмерия - галантерея", который не подвержен большим
колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы "Одежда"
или "Обувь", в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то
составив таблицу аналогичную таблице 2, можно будет составлять график
сезонных распродаж товаров со скидками.
Литература
- Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.
с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильямс", 1999.-
1056 с.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.:
Издательство "Финпресс", 2000. - 464с.
- Мазманова Б.Г. к.э.н., доцент Уральского государственного
технического университета. Методические вопросы прогнозирования сбыта.//
Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.
|