Автор: Кристофер Браун (Christopher Brown),
руководитель отдела стимулирования сбыта британского филиала компании
Unilever; член правления Британского института стимулирования сбыта
(Institute of Sales Promotion).
Источник:Центр дистанционного образования "Elitarium"
У потребителя очень мало времени на то, чтобы запомнить
рекламный текст, используемый в рекламе или промо-акции. Поэтому для
написания хорошего рекламного текста нужно учесть следующие аспекты.
Ясное изложение сути предложения. Сделайте так, чтобы девиз промо-акции был кратким и точно передавал суть выгоды предложения для потребителя.
Четко объясните, как принять участие в промо-акции. Это должно быть понятно с первого раза.
Четкость в отношении любых ограничений и условий.
Уместность. Слова, которые вы используете, должны быть уместны для данной торговой марки и ее целевой аудитории.
Прозрачность и ясность смысла. Даже те люди, которые не имеют отношения к созданию промо-акции, должны понимать, что вы написали.
Минимум профессионального жаргона.
Старайтесь избегать специальной маркетинговой терминологии, которая
вообще непонятна обычным людям. Используйте язык, который им понятен.
Избегайте клише, прилагательных и наречий, в которых нет особой необходимости.
Будьте кратки. Тщательно отредактируйте то, что вы написали. Затем перепишите снова и отредактируйте еще раз.
Следите за последовательностью и логичностью изложения.
Одна мысль должна служить продолжением предыдущей. Поэтому подумайте о
том, чтобы разбить текст на четкие блоки, используйте выделение цветом и
картинки, чтобы было легче понять. Предложения и абзацы должны быть
короткими. Представьте себя на месте потребителя и подумайте о том, как
он принимает решения.
Не отвлекайте внимание потребителя от
основных моментов. Например, если у вас есть бланк ответа, включите в
него по возможности описание организационного процесса или расположите
эту информацию рядом с ним, а не рядом с основным сообщением.
Излагайте все, как есть. Убедитесь, что ваше предложение не вводит потребителя в заблуждение. Не пытайтесь казаться слишком умными.
Постарайтесь сделать текст привлекательным и интересным. Покажите потребителю, что предложение ограничено, и нужно действовать быстрее.
Обратите внимание на то, что требования к тексту,
используемому при прямой почтовой рассылке, несколько отличаются от
вышесказанного. Отчасти это связано с физическими характеристиками
инструмента коммуникации, отчасти с тем, что к потребителям обращаются
индивидуально, а отчасти с более длительным периодом ответной реакции.
Например, в этом случае может быть много способов контакта, в том числе
упаковка, в которой доставляется промо-материал, сопроводительное
письмо, бланк ответа, сам промо-материал, брошюра, буклет и т.д.
Позаботьтесь о том, чтобы торговая марка была хорошо узнаваема:
в процессе проведения промо-акции используйте логотипы и фирменные
цвета, поскольку они лучше запоминаются и более заметны, чем слова.
Предпочтительнее использовать фотографии, нежели рисунки.
Можно обратиться в фото-архив: это будет дешевле, чем приглашать
фотографа. Заказывайте фотографии заранее, потому что, если станет
известно, что у вас мало времени, вам сложнее будет договориться о цене.
В области дизайна субъективное мнение играет очень
большую роль. Поэтому далее мы предлагаем вашему вниманию несколько
собственных наблюдений и замечаний, наряду с рядом практических советов
по подготовке печатных материалов:
-
используйте минимальное количество шрифтов, более трех уже выглядит плохо;
-
не делайте стиль изложения и внешний вид слишком сухими и деловыми;
-
многие логотипы запоминаются лучше, чем названия;
-
пишите названия торговых марок общепринятым для этого написания цветом и шрифтом;
-
не злоупотребляйте заглавными буквами;
-
не злоупотребляйте фирменными цветами, за исключением логотипа;
-
не используйте шрифт, в котором буквы сливаются,
особенно на фоне близкого по тону цвета, а также если вы используете
мелкий шрифт;
-
обсудите в типографии размер листовки. На одном листе,
проходящем через печать, обычно можно расположить несколько
экземпляров, и, тщательно все продумав, вы можете сэкономить бумагу, а
следовательно, и деньги;
-
срочная работа стоит дорого, хороший дизайн нельзя сделать на скорую руку;
-
не используйте расходные материалы без особой необходимости; часто это означает дополнительные расходы;
-
используйте большие диапозитивы для материалов крупного формата, например постеров. Это гарантирует надлежащее качество.
|
