Артем Овечкин, агентство интернет-маркетинга «Matik»
Каждый приличный сайт давно обзавелся счетчиком статистики. В нашей
стране самыми популярными являются бесплатные сервисы Liveinternet и
Google Analytics. Почти все, кто занимается изучением данных статистики,
на самом деле всего лишь фиксируют активность на сайте. В общем, они
собирают достоверную информацию, от которой мало проку.
Самые популярные показатели статистики:
- Количество уникальных посетителей;
- Количество просмотренных страниц;
- Среднее время, проведенное на сайте;
- Соотношение новых и старых посетителей;
- Источники трафика (откуда на сайт идут люди).
Продвинутые маркетологи еще смотрят:
- Показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти);
- Ключевые слова;
- Страницы входа и выхода;
- Демографические данные визитеров.
На основании собранных цифр делаются выводы:
- В прошлом месяце на сайт пришли 1050 «уников», а в этом 1460 — сайт набирает по пулярность.
- В прошлом квартале на сайте проводили в среднем 3:05 мин, а в этом 5:55 — сайт становится интереснее;
- Показатель отказов снизился с 70% до 54% — к нам пошел целевой трафик.
Лет 20–30 назад еще можно было с чистой совестью относиться к делу,
как с спорту. Чем выше цифры — тем больше грамот. Если вы заплатили за
создание сайта и платите за хостинг только для того, чтобы на сайте было
побольше «уников», у которых много времени для бесцельного блуждания по
сайту — это ваше право. Может быть, вы рантье или скучающая жена
олигарха. Если ваш сайт должен приносить прибыль, то самое время
переключиться на изучение результативности, а не бурной деятельности.
Прибыль может выражаться в любой форме: деньги, количество подписчиков,
количество заполненных анкет, количество звонков в службу заказа и т.д.
В каждом виде спорта есть свои показатели эффективности. Лозунг
«Быстрее. Выше. Сильнее» нельзя навязать всем сразу: бегун должен быть
быстрее, а не задирать ноги к облакам; прыгун должен прыгать выше, а не
бить шестом о землю со всей силы. Также любой сайт может сформулировать
собственные критерии эффективности.
Ключевые Показатели Эффективности (КПЭ) помогают выявить наши
основные цели и понять, насколько успешно мы двигаемся к их достижению.
КПЭ — обязательно измеряемые данные, которые можно выразить числами. У
каждого бизнеса и сайта может быть свой набор КПЭ. Например,
интернет-магазин может измерять объем продаж постоянным (возвращающимся)
покупателям, а социальная сеть — количество зарегистрированных
пользователей и количество постоянных пользователей за определенный
период.
Чтобы работать с ключевыми показателями эффективности, у сайта должны
быть цели. Пример цели для интернет-магазина: уменьшить количество
отказов / уходов с сайта на 20% при заполнении формы заказа. Пример цели
для социальной сети: увеличить частоту визитов постоянных пользователей
с 2 в неделю до 5 в неделю и увеличить время пребывания на сайте с 5 до
15 минут. Не пытайтесь измерять все, что измеряется. Сразу
определитесь, при каких условиях вы будете считать вложения в сайт
оправданными. Для небольшого сайта или блога достаточно 1–3 показателей,
у многофункционального портала их может быть намного больше.
Если сайт достаточно крупный — портал или корпоративный ресурс
средней или большой компании — каждый раздел может иметь собственный
набор КПЭ.
Например, раздел «Для прессы» в число показателей эффективности может включить:
- количество запросов от журналистов через специальную форму;
- количество просмотров страницы с пресс-релизами;
- количество загрузок медиа-кита и презентации.
Раздел «Для партнеров» может учитывать:
- количество просмотров и загрузок прайс-листа;
- количество заполненных и отправленных форм-запросов на сотрудничество;
- количество звонков по указанному здесь телефону.
Как быть с такой туманной целью, как «удовлетворенность потребителя»?
Многие компании именно так, эмоционально, формулируют свою миссию и
смысл собственного существования. Помните о том, что КПЭ должны быть
конкретными и выражаться в числовых данных статистики. Примеры
«материального» выражения эмоциональной цели:
- количество посетителей интернет-магазина, которые ушли с сайта после
просмотра страницы с описанием условий доставки (похоже, им не
понравилось то, что они там про-читали);
- количество отправленных претензий в службу поддержки;
- % зарегистрированных пользователей социальной сети, которые бывают на сайте реже 1 раза в 3 месяца.
Не существует идеального, обязательного для всех набора КПЭ.
Показатели эффективности надо выбирать только исходя из конкретных задач
компании на данном этапе ее жизни.
Очень легко предположить, что «правильный» показатель для каждого
интернет-магазина — доход от продаж. Но это слишком неконкретный
показатель, он не помогает сформулировать цель. Предположим, магазин
продает много и с удовольствием, опережая большинство конкурентов.
Однако значительный процент покупателей — новички, которые не
возвращаются и, что печальнее всего, не заказывают дополнительные услуги
или сопутствующие товары. А ведь именно здесь лежат серьезные
возможности для роста продаж. Соответственно, набор КПЭ этого магазина
должен включать:
- повышение % возвращающихся покупателей;
- рост числа загрузок страниц с дополнительными товарами;
- последующие загрузки страницы оформления заказа.
С чего начать?
Предположим — скорей всего, так и будет — у вас нет четкой
формулировки ключевых показателей эффективности сайта. Начните с
фундамента. Для коммерческого сайта базовыми показателями является
загрузка одной или двух следующих страниц:
- страницы «Спасибо, Ваш заказ принят»,
- страницы «Спасибо, Ваши данные приняты. Мы с Вами свяжемся».
Все остальное вторично.
Вдоль и поперек изучите статистику сайта, обращая пристальное внимание на следующее:
- трафик;
- состав трафика (новые, вернувшиеся);
- источники трафика;
- показатель отказов;
- страницы выхода (особенно, если это страницы, которые загружаются в процессе оформления заказа);
- время, проведенное на сайте по каждому источнику трафика и типу посетителя;
- демографические характеристики посетителей.
Эти данные помогут увидеть сильные и слабые стороны сайта, также они
дадут выявить основные «кроличьи норы», в которые проваливается
посетитель, так и не превратившись в покупателя.
Далее:
1. Определите наиболее важные страницы и классифицируйте их. Пример классификации:
- страницы-проводники (обычно главная страница и основные страницы
разделов, которые призваны направить пользователя к нужной точке);
- побудительные страницы (побуждают/убеждают совершить определенное действие);
- финальные страницы (здесь пользователь завершает свой путь, нажав на ссылку «Купить» или «Подписаться»);
- страницы-подтверждения («Ваш заказ принят. Параметры такие-то»).
Классификация зависит от типа вашего сайта.
2. Сформулируйте Ключевые показатели эффективности.
3. Изучите сервис статистики (тот же Google Analytics), которым вы
пользуетесь, и уясните, где и как можно вычленить из потока данных то,
что относится к КПЭ. Например, если вы хотите повысить продажи, то
следите за количеством загрузок страницы с формой заказа, «корзиной» и
подтверждением заказа. Изучите, какими путями люди приходят на эти
страницы и в каком месте чаще всего происходят срывы.
Примеры полезных КПЭ
Мы уже говорили о том, что нет идеальных, подходящих для всех КПЭ.
Как и костюмы, бизнес-цели лучше шить по индивидуальным меркам. И все же
для начинающих веб-аналитиков можно предложить список наиболее ходовых и
полезных показателей эффективности:
1. Уровень конверсии. Благодаря этому КПЭ вы сразу делаете
акцент на главном — на коммерческой эффективности сайта. У вас сразу
появляется повод задуматься на тему основного смысла существования сайта
и отдельных его страничек.
Конверсия, или превращение посетителя сайта в клиента, происходит в том случае, когда человек:
- совершил покупку на сайте или разместил здесь свой заказ;
- нашел номер телефона службы заказа или отдела по работе с клиентами и позвонил;
- нашел e-mail отдела продаж и отправил запрос;
- заполнил форму запроса и нажал кнопку «Отправить» и т.д.
Конверсия не обязательно должна выражаться в денежной форме. Если
страничка сайта предлагает подписаться на рассылку или скачать
бесплатный файл, то соотвествующее действие посетителя тоже будет
считаться конверсией. В любом случае нужно сразу настроиться на то, что
ваш сайт должен побуждать каждого целевого посетителя совершать нужное
вам действие. Помните: сайт не библиотека и не книжка с картинками, а
цех по реализации целей посетителя. Если страничка продает товар, то
товар должен быть куплен; если она предлагает прочитать статью — статья
должна быть прочитана. Как можно определить, произошла конверсия или
нет? Иногда это сделать просто. Например, к вам поступил заказ, пришел
запрос через специальную форму или база данных сайта пополнилась новыми
аккаунтами пользователей. Как можно выявить менее очевидные вещи?
Например, прочитана статья или нет? Косвенным доказательством
заинтересованности в статье может служить время, проведенное на данной
страничке. Если статью нельзя даже просмотреть менее, чем за 2 минуты,
то и показатель конверсии будет положительным при значении более двух
минут. Еще лучше, если статью распечатают. Создайте печатную версию
материала и отслеживайте количество загрузок страницы «Версия для
печати». Это явный признак большого интереса к тексту.
Конверсия — это почти всегда загрузка конкретной страницы или
определенной последовательности страниц. В случае онлайн-продаж —
загрузка страницы «Заказ принят», в случае с регистрацией — странички
«Ваш аккаунт создан» и т.д.
Определите, загрузка каких страниц на вашем сайте является главной
целью и считайте количество этих загрузок. Сравнивайте с загрузками
других, менее важных страничек. Выявляйте, в каких местах цепочка
загрузок прерывалась.
2. Средняя стоимость заказа. Конверсия может быть высокой
(более среднего показателя 2%), а продажи хилые. Нужно увеличивать объем
заказов. Вот здесь можно задуматься о дополнительных маркетинговых
приемах: сопутствующие товары, скидки при покупке более 3–5-10 штук и
прочие хитрости.
3. Время, прошедшее от первого визита до размещения заказа.
Количество времени, которое требуется клиентам, чтобы решиться отдать
вам деньги? Кто эти посетители (источник трафика + демография)? Для
некоторых интернет-магазинов естественно продавать на 3 или 6 заходе.
Люди очень часто сравнивают цены и технические характеристики, особенно
дорогой продукции.
4. Лояльные и частые посетители. Как часто приходят к вам те же люди?
Это отличный КПЭ для некоммерческих сайтов, которым важна постоянная
лояльная аудитория. Только такой аудитории можно регулярно продавать, в
том числе рекламу.
5. Количество подписчиков. Этот КПЭ может быть ориентиром
для новостных сайтов и блогов, особенно если они расчитаны на опытных
пользователей интернета. Последние активно пользуются современными
формами подписки, такими как RSS. Рост количества подписчиков
свидетельствует об авторитетности и важности сайта для наиболее
заинтересованной (целевой) части аудитории.
Только не следует совершать ошибок, сравнивая показатели подписки с
другими сайтами вообще. В каждой стране и у каждой тематики есть свой
приемлемый уровень. Задайте себе вопрос, для кого вы создаете контент:
для 300 нефтянников или 300.000 подростоков. Тиражи деловых газет
никогда не превзойдут тиражи «желтой» прессы. Также количество
подписчиков англоязычных сайтов всегда будет превосходить количество
читателей локальных проектов.
6. Количество зарегистрированных пользователей и время, которое они проводят на сайте.
КПЭ для социальных сетей и прочих проектов web 2.0. Мы не случайно
связали два показателя: количество и время. Можно создать новый и модный
проект, который так и останется «калифом на час».
Маркетинговая воронка и эффективный сайт
Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить
перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров
поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям они пишут отчет в
штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит:
«Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь».
Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно
вышлите мне десять тысяч пар!»
Если на вашу «обувь» не наблюдается немедленный спрос, если каждый
второй посетитель магазина или сайта отворачивается и идет к выходу, это
не означает, что рынок бесперспективен, а посетитель для вас навеки
потерян. В маркетинге существует понятие Маркетинговой воронки.
Суть его в том, что обычно люди проходят несколько стадий приема
решения, прежде чем становятся покупателями. От стадии к стадии круг
потенциальных клиентов сужается (отсюда «воронка»), однако эти этапы
предстоит пройти почти всем клиентам, особенно новым для вашей компании.
До покупки покупатель проходит различные шаги: Ознакомление, Интерес, Желание, Действие.
Редко кто мгновенно откликается на рекламу, на красивый дизайн,
привлекательную цену или в целом во всех смыслах положительный
интернет-магазин.
По этой причине маркетологи давно уяснили простую истину: не
существует одного единственного волшебного инструмента генерации продаж
или, как мы в интернет-маркетинге любим говорить, конвертации посетителя
в потребителя. Каждый инструмент выполняет свою часть работы на
определенном круге маркетинговой воронки. Например, баннерная реклама
хорошо работает на «широком горлышке» (привлечение внимания,
формирование имиджа, постановка проблемы «а вы знаете, что вам без этого
не прожить и дня?» и т.д.), PR помогает склониться в пользу конкретной
компании или продукта, контекстная реклама приводит покупателей и т.д.
Мы сами являемся пропагандистами подхода КПЭ, другое дело, что
владельцы сайтов слишком узко понимают эффективность: если каждому
посещению не сопутствует конвертация, то с сайтом что-то не так, он не
работает. Не ищите каждый раз изъяны в своем сайте, а лучше вспомните о
правиле воронки: в сети он тоже действует. Для начала подумайте об
особенностях своего бизнеса и/или продукта. Возможно, спуск вниз по
воронке — естественный и неизбежный процесс для каждой сделки?
Вот пять подсказок, в каких случаях воронка находится на своем законном месте:
- покупка продукта/услуги нуждается в длительном процессе принятия
решения (недвижимость, автомобиль, страховка, тур, услуги адвоката,
мобильный тариф и многое другое);
- серьезная конкуренция на рынке (много торговых точек или производителей с близкими по цене и качеству предложениями);
- непривычный, новый товар для интернет-коммерции (одежда, парфюмерия);
- новый, необычный товар/услуга на рынке;
- отсутствие привычки покупать в сети.
Обратите внимание, что для интернет-коммерции в России все пять
факторов имеют значение. По этой причине мы не советуем владельцам
сайтов и маркетологам увлекаться иллюзиями о немедленном отклике и
конвертации при каждом посещении. Более реалистичный вариант — взять на
вооружение инструменты работы с маркетинговой воронкой. Один из таких
инструментов, а именно ключевые слова, мы опишем ниже.
«Длинный хвост» ключевых слов
Мы уже говорили о том, что в инетернет-маркетинге существуют разные
инструменты привлечения клиентов. Каждый выполняет свою работу на своем
круге воронки. Но как быть одинокому сайту, которому самостоятельно
нужно выполнять задачу эффективности? До тех пор, пока сайт с ней не
справляется, все «внешние» инструменты бесполезны.
Известно, что большая часть посетителей приходит на сайт через
поисковики. Именно поисковая оптимизация и выбор ключевых слов — начало
интернет-маркетинга. Обратите внимание (с помощью инструментов
аналитики), что поисковые фразы, по которым люди попадают на ваш сайт,
можно разбить на две категории. Первая — горстка формулировок, которая
приводит большое количество посетителей; вторая — большое количество
самых разных фраз (иногда странных), которые приносят очень много
визитов, но каждая по чуть-чуть. Первые запросы принято называть
«Головой», вторые — «Хвостом», причем длинным.
Если пристальнее присмотреться к этой змее поисковых фраз, то станет
понятно: «голова» обычно состоит из сфокусированных запросов (название
компании, бренда, марки товара, конкретной услуги), а «хвост» — из общих
(название категории, общее название услуги).
«Голова», конечно, приводит ЦА, но в основном ту часть, что находится
у самого дна воронки, на этапе окончательного принятия решения. Именно
такие люди вводят запросы вроде «отель Marmaris три звезды июль» или
«htc p3300», а потом конвертируются.
Люди в начале воронки вводят нечто другое: «туры в турцию мармарис»
или, что хуже, «турция отдых». Они тоже попадают на ваш сайт, но не
надейтесь на немедленную конвертацию. Таких «холодных» и «теплых»
визитов будет большинство, и если вы ждете эффективности от сайта, с
ними также нужно работать. С этой целью вот на какие вопросы нам стоит
ответить:
- О чем нам может поведать «длинный хвост», кроме того, что он генерирует бОльшую долю трафика?
- Что в связи с этим можно предпринять?
- Как все-таки оценить эффективность работы сайта, если посетитель «приехал верхом на хвосте»?
Препарируем и изучаем «хвост»
В первую очередь, «хвост» говорит нам о том, что основная часть визитеров располагается в начале или середине цепочки Ознакомление-Интерес-Желание-Действие.
Во вторую очередь то, что каждый запрос из обоймы «длинного хвоста»
показывает нам, на каком именно этапе находится посетитель сайта.
Сравните следующие запросы:
- кабельное спутниковое тв
- кабельное тв с интернетом москва
- кабельное тв стрим
В начале у нас появилось желание улучшить свой ТВ-опыт, дать себе
возможность смотреть что-то поинтереснее. Потом мы сделали выбор в
пользу конкретной услуги. Наконец, мы ищем информацию о конкретном
поставщике конкретной услуги.
Если сегодня сайт посетили три человека с тремя указанными запросами,
то можно сделать выводы, на каком этапе принятия решения находится
каждый из них.
Что в связи с этим можно предпринять? Можно и нужно расчленить
длинный хвост запросов (реальных и потенциальных) в соответствии с
этапами, которые они представляют. Интернет-маркетолог должен знать, по
каким запросам находят его сайт, по каким могут найти и, самое главное,
какие запросы в какой период появляются по маршруту
«Посетитель-Покупатель».
Включите этот расширенный и классифицированный список ключевых слов в
свой маркетинговый план оптимизации сайта и PPC-кампании. Например, при
размещении контекстной рекламы вы можете обращаться к аудитории на
разных этапах пути с разными «ключами». И каждый вариант рекламного
объявления может вести на страницу, оптимизированную под данный этап:
- «кабельное спутниковое тв» — ведет на страницу с описанием преимуществ спутникового ТВ и дополнительных опций;
- «кабельное тв с интернетом москва» — ведет на страницу с описанием данной услуги и преимуществ вашей компании;
- «кабельное тв стрим» — ведет на страницу с описанием услуги и формой заказа.
Как все-таки оценить эффективность работы сайта? Когда мы говорим,
что не стоит перебарщивать с надеждами на немедленную конвертацию и звон
кассового аппарата, мы не отказываемся от идеи эффективности. В начале и
середине воронки эффективность своя. Позвольте вкратце показать, на
какие параметры визита с помощью средств веб-аналитики следует обращать
внимание с учетом тех самых этапов большого пути.
- Начало воронки. Посетитель ищет общую информацию об услуге или товаре. Запросы типа «кабельное спутниковое тв», «отдых турция», «смартфоны».
Оценивайте Показатель отказов (Bounce rate). На этом этапе
хорошо, если посетитель не ошибся сайтом, а просмотрел 2–3 страницы. Это
означает, что он заметил вас, принял во внимание и, возможно, включил
ваш сайт в свой пул для последующего выбора.
- Середина воронки. Посетитель представляет, что ему нужно.
Возможно даже определился с маркой товара. Ему нужна более подробная
информация о товаре/услуге, важно оценить «+» и «-», узнать «подводные
камни». Запросы типа «кабельное тв с интернетом», «туры в мармарис»,
«смартфоны nokia».
Т.к. посетитель нацелен на серьезное изучение информации, обращайте
внимание на время, проведенное на сайте. Если у вас много познавательных
материалов и товаров, изучайте количество просмотренных страниц (и
какие именно).
- Ближе к выходу. Выбор сделан в пользу конкретного бренда,
марки, модели, даты и т.д. Осталось сравнить предложения, цены, еще раз
взвесить «за» и «против». Запросы типа «кабельное тв стрим», «туры в
мармарис отель три звезды июль», «смартфон nokia 5800 xpressmusic».
Очень возможно, что это уже не первый визит на ваш сайт. Изучите
показатель «Лояльности»: как часто был на вашем сайте данный посетитель
за последнюю неделю, месяц. Чем дороже и сложнее товар, тем больше
времени потребуется на изучение информации. Сколько времени понадобилось
этому человеку, чтобы вернуться к вам с таким конкретным, продающим
запросом?
Ключевые слова из «длинного хвоста», возможно, не сидят в
бизнес-классе вашего сайта, однако именно они привлекают большую часть
новых посетителей. Используйте их в качестве невода для ловли
потенциальных клиентов. Чем шире невод — тем больше улов.
|
