Автор: Людмила Сергеевна Caльникoвa, кандидат
социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с
общественностью МГИМО(У) МИД РФ Источник: Центр дистанционного обучения "Elitarium"
Особенность организации заключалась в том, что она была
создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического
предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и
экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку
оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый
научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания
решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до
выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.
абота над проектом началась с формулирования стратегических целей:
-
Информирование широкой общественности, органов власти,
госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной
российской фармацевтической организации полного цикла.
-
Позиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке.
-
Продвижение устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.
Проект состоял из трех последовательных этапов, представленных в табл. 1.
Первый этап
Поскольку речь шла о новой организации, возникла
необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять
ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и
возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной
нише. После анализа полученных сведений возможно позиционирование организации, то есть определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами и разработка эффективной репутационной стратегии.
Исследование позволило решить ряд задач.
-
Оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития.
-
Идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке.
-
Оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции.
-
Оценить доли рынка, занимаемые различными производителями.
-
Выявить факторы, влияющие на развитие рынка.
-
Определить особенности каналов дистрибуции.
-
Сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.
-
Описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов.
-
Выявить основные препятствия выхода на рынок.
После обработки и анализа базовой маркетинговой
информации стало возможным приступить к позиционированию организации и
разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и
фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на
фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были
даны рекомендации по конкретным позициям:
-
на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;
-
на кого должна быть ориентирована торговая марка;
-
что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д.
Далее можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:
-
выяснить отношение потребителей различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;
-
определить наиболее востребованные препараты;
-
определить возможность и сроки переключения с существующих препаратов на новые (дженерики);
-
произвести тестирование упаковки и названий препаратов, определить необходимость их изменения.
На основании полученной информации были даны предложения
по формированию ассортимента выпускаемой продукции и оптимальному
диапазону цен на нее. Также были даны рекомендации по созданию торговой
марки и фирменной символики, которые бы наиболее адекватно отражали
желаемый образ организации.
Второй этап
На данном этапе изучалась текущая ситуация в
организации. Для этого представителями агентства был произведен анализ
внутренних документов. Методом включенного наблюдения выяснялось,
насколько успешно работает управленческая структура организации, как
происходит процесс принятия решений и соединение личных, групповых и
общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешние каналы
коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями с
целью выявления их личностных особенностей и стиля управления, их
управленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей
развития организации.
Анализ наблюдений и оценка интервью позволили сделать
вывод об эффективной работе управленческой команды, ее адекватном
понимании стратегических направлений развития организации. Все
опрошенные руководители управленческих подразделений ставят перед собой
одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работы всего
коллектива занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом
рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и
профессиональному менеджменту. Предприятие готово осуществлять открытую
коммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловой
репутации организации. Кроме того, были подготовлены рекомендации по
улучшению процесса управления информацией и коммуникациями, так как этот
вид управленческой деятельности должен был стать определяющим при
построении позитивной деловой репутации организации.
Третий этап
Заключительный этап предполагал разработку и реализацию
репутационной стратегии, в основу которой была положена идея
позиционирования организации как патриотичной, ведущей социально
ответственный бизнес, что выражалось в инвестировании в развитие
российской экономики, внедрении новейших отечественных разработок в
области лекарственных препаратов, доступных населению. Такое
позиционирование организации позволяло добиться следующих преимуществ:
-
авторитет в деловом, профессиональном и научном сообществах;
-
поддержку во властных, общественных и государственных структурах;
-
инициирование позитивных публикаций в СМИ;
-
формирование позитивного общественного мнения.
Исходя из данного позиционирования, были определены
основные направления деятельности по управлению репутацией. Они легли в
основу программы коммуникационной активности, которая включала в себя
следующие разделы.
Целевые аудитории. В данном
разделе определяются социальные группы, на которые будет направлено
информационное воздействие. К ним отнесли представителей тех сообществ,
которые в наибольшей степени влияют на формирование деловой репутации
предприятия:
-
Деловое сообщество, включающее в себя партнеров,
клиентов, инвесторов, дилеров. Именно данная целевая аудитория в
наибольшей степени интересуется деловой репутацией, она же ее и
формирует.
-
Профессиональное сообщество, которое включает в себя
ученых и практиков в области медицины и фармакологии, конкурирующие
организации, независимых экспертов. Данная социальная группа также чутко
реагирует на деловую репутацию членов профессионального сообщества и во
многом формирует эту репутацию.
-
Общественные и государственные структуры,которые
включают в себя органы исполнительной и законодательной власти,
профильные министерства и ведомства, общественные движения и
организации. Позитивное мнение и поддержка данных структур способны
существенно укрепить деловую репутацию организации и способствовать ее
успешному развитию.
-
СМИ, являющиеся для организации главным каналом
коммуникации с внешней средой, играют ключевую роль в формировании
общественного мнения.
-
Широкая общественность — потенциальный потребитель лекарственных средств.
Ключевые сообщения. Выбранное
позиционирование предполагает разработку соответствующих ключевых
сообщений: разработанный образ организации необходимо транслировать
посредством PR-коммуникаций целевым аудиториям. Точно сформулированные
ключевые сообщения помогают воспринять необходимую информацию и
сформировать у получателя-адресата позитивное мнение об организации и ее
продукции. Эту задачу решают следующие ключевые сообщения.
-
Организация не гонится за сверхприбылью. Она
сознательно пришла на рискованный высококонкурентный фармацевтический
рынок, где не может быть быстрой отдачи вложений, и понимает
стратегическую важность этой отрасли российской экономики.
-
Организация бросает вызов неблагоприятным
обстоятельствам сегодняшней рыночной ситуации и нацелена на долгосрочные
инвестиции, на возрождение отечественной экономики. Тем самым
демонстрируется ее патриотичность.
-
Организация делает ставку на высокие технологии и
международные стандарты, без которых невозможно выживание отечественной
фармацевтической промышленности. Именно поэтому создается предприятие
полного цикла, включающее в себя все этапы — от разработки и клинических
испытаний новейших препаратов до их производства по новейшим
технологиям.
-
Для работы на высокотехнологичном производстве
организация готовит квалифицированные научные и производственные кадры,
ведет научные разработки и клинические эксперименты.
-
Организация ведет разработку и производство
отечественных лекарственных препаратов нового поколения, конкурирующих с
мировыми аналогами, что позволяет существенно снизить цену на них,
оказав тем самым социальную поддержку наименее защищенным слоям
населения.
Эти ключевые сообщения должны были присутствовать во
всех PR-текстах, предназначенных для трансляции. При этом главным
каналом коммуникации с внешней средой были выбраны СМИ, играющие
ключевую роль в формировании позитивной репутации. При подготовке
PR-текстов, которые в отличие от журналистских должны были иметь четкую
направленность на нужные целевые аудитории, учитывалось, что PR-текст не
несет «лобового» рекламного сообщения, а делает это опосредованно,
побуждая читателя самого прийти к нужным выводам. Учитывалось также и
то обстоятельство, что различные виды СМИ требуют статей разных жанров и
форматов, и PR-статья не должна отличаться по своей стилистике и языку
от журналистских материалов, опубликованных в данном СМИ, даже если она
была предназначена для рубрики «на правах рекламы». Большое внимание
уделялось выбору СМИ для размещения PR-статей, он определялся теми
целевыми аудиториями, которым адресовано данное СМИ.
Главные каналы коммуникации.
Двумя главными медийными каналами коммуникации стали пресса и
телевидение как наиболее массовые по охвату целевых аудиторий. Были
определены форматы работы с ними. 1. Составлен пул печатных изданий, охватывающих нужные целевые аудитории, а именно:
Для деловых изданий были подготовлены тексты в жанре
новостных сообщений, призванные ввести организацию в информационное
пространство и создать о ней благоприятное мнение в деловом сообществе.
В массовые издания предлагалось дать серию статей,
содержащих актуальную информацию о состоянии российского рынка
лекарственных средств, о нехватке недорогих отечественных препаратов, о
новейших разработках отечественных фармакологов.
Изданиям о здоровом образе жизни были интересны
конкретные советы специалистов по оздоровлению с помощью лекарственных
препаратов нового поколения.
2. Выбраны телевизионные передачи, которые
максимально соответствуют заявленным ключевым сообщениям и направлены на
целевые аудитории. В зависимости от формата программы готовятся
соответствующие по жанру сюжеты.
-
Сюжеты в новостных программах — о запуске новой линии
по выпуску лекарств, о широком спросе на эту продукцию, о положительных
отзывах экспертов и покупателей. В контексте этих сюжетов зритель
получит положительную информацию об успешном отечественном
фармацевтическом предприятии, что будет способствовать формированию
позитивной репутации организации.
-
Сюжеты для передачи, посвященной проблемам здоровья, —
о новом эффективном препарате, разработанном отечественными
производителями лекарств. От имени организации в передаче в качестве
эксперта принимает участие видный ученый — разработчик данного
лекарства. Его авторитет в восприятии зрителей переносится на авторитет
самой организации.
3. Работа со СМИ . СМИ — не только ключевой
канал коммуникации, но и одна из важнейших целевых аудиторий. Поэтому
был разработан ряд технологий по взаимодействию со СМИ, которые
позволяли бы сформировать позитивную репутацию организации в среде
журналистов:
-
Разработка «легенды» предприятия, то есть создание для
журналистов такого изложения истории развития организации, которое бы
наиболее выигрышно отражало его сильные стороны и преимущества.
-
Определение спикеров для публичных выступлений перед
СМИ от имени организации, оказание им помощи в подготовке и проведении
выступлений.
-
Подготовка информационных материалов о разных сторонах деятельности организации.
-
Создание информационных поводов для привлечения интереса СМИ.
Проведение мероприятий для прессы:
-
пресс-конференции и брифинги;
-
эксклюзивные интервью руководителя по наиболее
актуальным темам в области здравоохранения и фармакологии для ключевых
деловых и массовых изданий;
-
организация для журналистов посещения организации;
-
регулярная рассылка в СМИ пресс-релизов о новостях организации.
Социальные инициативы.
Стратегическое позиционирование организации напрямую связано с ее
высокой социальной ответственностью. Были разработаны социальные
инициативы, адресованные ключевым целевым аудиториям и вызывающие
большой интерес СМИ и широкую поддержку общества:
-
учреждение стипендий и содействие научной работе наиболее одаренных студентов-фармацевтов;
-
проведение мастер-классов, семинаров, лекций ведущими специалистами организации в медицинских вузах;
-
учреждение премии за лучшую научную разработку в области фармакологии;
-
инициирование круглого стола с участием властных и
госструктур, представителей бизнеса, общественных организаций,
журналистов по актуальным вопросам здравоохранения;
-
участие в общественно значимых форумах, конгрессах,
научно-практических конференциях, выставках по проблемам здравоохранения
и фармакологии.
Кадровая политика. Рост
авторитета организации в глазах сотрудников позволяет мотивировать их на
более производительный труд, поэтому репутационный менеджмент направлен
не только на внешние, но и на внутренние аудитории организации. В связи
с этим руководству предложен комплекс мер, помогающих каждому работнику
почувствовать социальную защищенность и ощутить свою значимость в
коллективе. К этим мерам относятся:
-
разработка социального пакета для сотрудников,
включающего оплату медицинских услуг, путевок в санатории и дома отдыха,
обедов в заводской столовой и т. п.;
-
регулярное проведение корпоративных мероприятий, совместного досуга и отдыха в выходные дни и т. п.;
-
поощрение инициативных сотрудников, проявляющих
творческие, инновационные подходы к выполнению своих производственных
обязанностей;
-
регулярное повышение квалификации сотрудников за счет организации;
-
регулярный консалтинг руководства в выборе наиболее эффективных форм и методов управления трудовым коллективом;
-
регулярное проведение тренингов по командообразованию для сотрудников.
Реализация рассмотренной программы коммуникационной
активности, рассчитанной на 1,5 года, помогла успешно решить
поставленные перед организацией задачи по созданию устойчивой репутации.
В результате были получены следующие результаты:
-
уровень известности организации возрос на 44 %;
-
уровень спроса на ее продукцию увеличился на 28,6 %;
-
сегодня организация воспринимается как социально
ответственная, выпускающая качественные и доступные лекарства, а также
заботящаяся о развитии отечественной медицинской науки, о подготовке
новых кадров.
Компания вошла в число лидеров отечественного фармацевтического рынка.
|